Der Buchmarkt wächst rasant – getrieben von Onlinehandel, Self-Publishing und KI-generierten Texten. Roland Große Holtforth zeigt, warum Orientierung wichtiger denn je ist, welche Kriterien wirklich weiterhelfen und wie digitale Plattformen, Expertise und neue Technologien unsere Suche nach relevanter Literatur verändern.
Zunächst möchte ich einige Veränderungen im Buchmarkt skizzieren, die das letzte Jahrzehnt geprägt haben – und den Rahmen für die Beantwortung Ihrer Frage bilden.
Da ist zunächst das Wachstum des Onlinehandels, der eine enorme Zahl von Buchtiteln verfügbar macht. Hinzu kommt das Self-Publishing, das immer mehr Autorinnen und Autoren den Zugang zum Buchmarkt ermöglicht. Das Angebot an Büchern in gedruckter und erst recht in digitaler Form ist also bereits jetzt gigantisch; und in welchem Umfang die Masse KI-generierter Texte die Titelzahl noch weiter vergrößern wird, ist kaum vorhersagbar.
Angesichts der technologisch forcierten Größe und Differenziertheit des Buchmarkts ist Orientierung daher wertvoller denn je. Diese lässt sich zum einen auf statistische Plausibilität gründen. So macht die enorme Anzahl der User von Onlinehändlern, die Verkaufsrang und Bewertungsschnitt einzelner Bücher bestimmen, diese zu brauchbaren Indikatoren für ihre Relevanz. Ähnlichen Nutzen können auch Plattformen wie LovelyBooks oder Goodreads entfalten, bei denen der Austausch zwischen Leserinnen und Lesern im Vordergrund steht. Gerade im Hinblick auf die Identifikation wichtiger Titel zu bestimmten Themen sind solche Plattformen und die der Onlinehändler herkömmlichen Bestsellerlisten, die ja ebenfalls auf Statistiken basieren, mittlerweile überlegen.
Natürlich orientieren sich Leser auch weiterhin qualitativ – also über die inhaltliche Kompetenz einzelner Medien oder Personen. Zu diesen Personen zählen Influencer auf TikTok genauso wie die Buchhändlerin meines Vertrauens. Auch Bestenlisten, Auszeichnungen und Preise bieten qualitative Orientierung, da sie auf dem Expertenwissen einer Jury basieren.
Gerade auf der Suche nach gesellschaftlich relevanter Literatur empfiehlt es sich, verschiedene Quellen zu befragen. Denn jeder Hype auf einer Social-Media-Plattform kann sich qua Urteil einer kompetenten Kritikerin als Echokammer des Trivialen erweisen. Die vermeintliche Schwarmintelligenz beim Onlinehändler kann das Ergebnis intelligent eingesetzter Werbegelder sein. Und einzelne Redakteure, Jurymitglieder oder Influencer haben persönliche Vorlieben, die nolens volens eine Begrenzung ihrer Perspektive bedingen, sodass sie auf Fragen nach gesellschaftlicher Relevanz auch mal unterkomplexe oder gar einseitige Antworten geben können.
Zwischen Hype und Urteilskraft
Und wie so oft lohnt es sich auch hier, bei einer technologiebedingten Komplexität nach technologisch avancierten Lösungen zu suchen. Aktuell ist es der Einsatz von künstlicher Intelligenz, der eine noch präzisere Orientierung im Buchmarkt ermöglichen könnte. Start-ups wie Snackz.ai sind angetreten, um maßgeschneiderte personalisierte Empfehlungen zu entwickeln. Und wer (Mitte Mai) bei Perplexity.ai nach gesellschaftlich relevanten Büchern aus dem Jahr 2025 fragt, bekommt als Erstes drei gerade in ihrer Vielfalt durchaus interessante Tipps: „Hoffe“ von Papst Franziskus, „Shitbürgertum“ von Ulf Poschardt und „Digitale Diagnosen. Psychische Gesundheit als Social-Media-Trend“ von Laura Wiesböck. Und auch Perplexity empfiehlt als beste Recherchestrategie für gesellschaftlich relevante Literatur ein „Schritt-für-Schritt-Vorgehen“, das digitale und analoge Quellen kombiniert.
Hat Literatur heute noch einen die Gesellschaft gestaltenden Charakter – oder ist dieser durch den wirtschaftlichen und imagebezogenen Druck bei den Autorinnen und Autoren weitgehend verloren gegangen oder hat sich an Mehrheitsmeinungen angepasst?
Zweifellos bestimmt das Buch heute nicht mehr in dem Maße gesellschaftliche Diskussionen, wie dies vor der Digitalisierung der Fall war. Die Kommunikation hat sich mit Blick auf Kanäle und Plattformen derartig ausdifferenziert, dass eine Rückkehr des Buchs zu alter Bedeutung kaum möglich erscheint.
Bücher verlieren, Plattformen treiben
Gerade die neuen Plattformen sind es aber auch, die dem Buchmarkt ständig neue Impulse geben. Durch TikTok entstehen eben nicht nur Romantasy-Hypes, sondern es werden auch Bücher von Franz Kafka über Nacht zu Bestsellern. Umgekehrt steigern manche Influencer ihre Popularität, indem sie Bücher schreiben. Es hat also nicht nur die Anzahl der Publikationsformen zugenommen, sondern auch der Grad ihrer wechselseitigen Durchdringung.
In dieser Entwicklung liegt aber auch eine Chance: das Versprechen des demokratisierten Zugangs. Ob Social Media oder Self-Publishing: Prinzipiell kann jeder ohne relevante technische oder finanzielle Hürden etwas veröffentlichen und damit Erfolg haben. Dass dies am Ende nur wenige wirklich schaffen, ändert nichts daran, dass der Eintritt in den Buchmarkt noch nie so leicht war wie heute.
Dadurch belebt sich, was einer echten Vielfalt auch mit Blick auf gesellschaftliche Debatten nur guttun kann: der Wettbewerb. Dass ein bestimmter Verlag ein Manuskript nicht veröffentlichen möchte, heißt heute nicht mehr, dass es als Buch keine Chance auf Erfolg hat. Zuletzt bewiesen hat dies das bereits erwähnte „Shitbürgertum“ von Ulf Poschardt, das zunächst als Self-Publishing-Produkt bei Amazon sehr erfolgreich war und dann, nachdem ein anderer als der ursprünglich geplante Verlag es dem stationären Buchhandel zugänglich machen wollte, auch zum „Spiegel-Bestseller“ avancierte.
Sollte uns als Gesellschaft das Schicksal einer echten Zensur insbesondere unserer digitalen Kommunikation erspart bleiben, droht jedem Beitrag zu gesellschaftlichen Debatten weiterhin „nur“, unbeachtet zu bleiben. Der Anteil der Menschen, die mit ihren Gedanken aus sozialen oder technologischen Gründen komplett ungehört bleiben müssen, ist viel geringer als zu den Zeiten, da Bücher gesellschaftliche Debatten noch stärker bestimmten. Auch wenn noch nicht absehbar ist, ob die digitale Revolution den Wettbewerb der Ideen tatsächlich befördert: Der Buchmarkt ist ein Teil von ihr. Und die guten alten Zeiten sind wie immer vor allem: vorbei.
Zur Person
Roland Große Holforth ist Inhaber und Geschäftsführer von Elf Ideen. Sein Unternehmen bietet Fachmedien redaktionelle Services und berät Unternehmen in Fragen von Kommunikation und Prozessoptimierung.